Les grandes tendances de l’expérience Client

L’expérience client (communément appelée la CX) regroupe la perception et les émotions qu’une organisation procure à ses acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Elle englobe aussi bien la qualité de son offre de produits et de services que la qualité de la relation client.

La CX est aujourd’hui un facteur clé de réussite de toute organisation, aussi petite soit-elle. Cependant, la perception et le ressenti du consommateur à chaque point de contact avec la marque, les produits ou les services sont difficilement contrôlables. L’influence des réseaux sociaux et des avis consommateurs changent aussi la donne.

Que faire alors ? Les marques ne peuvent plus faire l’économie d’au moins deux leviers. Primo, utiliser les nouvelles technologies et les nouveaux outils afin de mieux gérer leurs relations client. Secundo, élaborer de nouvelles stratégies marketing tournées clients pour gérer au mieux l’expérience vécue par chaque acheteur. Autrement dit, l’entreprise doit penser et repenser sans cesse sa façon de gestion de l’expérience client. C’est ce qui est connu sous l’abréviation CXM (Customer experience Management). Sa signification : c’est la stratégie qui permet de gérer ces perceptions, ces émotions et ces ressentis des clients. Bien plus que ça, les consultants spécialisés recommandent aux entreprises d’aller plus loin que la simple gestion de l’expérience client. Ils leur conseillent notamment de surfer sur de nouvelles vagues. Les plus connues : l’EFM (Entreprise feed back Management : gestion des avis clients), ou encore la VOC (Voice of Customer).

Les piliers de tous ces programmes de gestion de l’expérience client sont essentiellement de l’ordre de trois. La marque doit :

• Tenir constamment sa promesse

• Offrir aux clients une expérience à la fois optimisée et personnalisée

• Apporter aux chalands des réponses financières

Depuis quelques années, les organisations se focalisaient sur l’obtention d’un score NPS (indicateur de satisfaction client) plus élevé, alors qu’aujourd’hui les organisations leaders en termes de CX relient ces KPI (Key performance indicator) ou (indicateur de performance clé) à leurs enjeux et résultats financiers. JEFF BEZOS, le patron d’Amazon, l’a résumé ainsi : « nous voyons nos clients comme des invités à une fête. Nous jouons le rôle d’hôtes. Chaque jour, notre travail consiste à améliorer chaque aspect essentiel de l’expérience client ».

L’expérience client n’est pas un objectif en soi pour les entreprises ayant modifié leur état d’esprit vis-à-vis de leur public cible et leurs clients, telle qu’Amazon. C’est un moyen puissant d’atteinte aussi bien des objectifs commerciaux que des objectifs financiers. C’est normal puisque les indicateurs de performance du CX ne signifient pas grand-chose s’ils ne sont pas liés aux performances financières de la boîte.

En conclusion, la nature et les composantes de l’expérience client varient selon les domaines d’activité. Dans certains secteurs, l’expérience client va être surtout ressentie à l’entrée de leurs magasins. Dans d’autres, elle peut être ressentie à travers différents points de contact, à la fois via des canaux digitaux ou physiques.

Ainsi, en fonction des domaines d’activités, l’expérience client peut se décliner en de nombreux points de contact ou de nombreuses étapes, plus ou moins importants. Il y a toutefois beaucoup de constants dans toute expérience client. Il s’agit, par exemple, de l’expérience d’utilisation/consommation du produit ou du service, de l’expérience d’achat, de l’expérience d’anticipation, de l’expérience de livraison…

Et étant donné que l’expérience client est une question de perception (subjective), il ne faut pas oublier que l’EC souhaitée par l’entreprise n’est pas forcément l’EC vécue par le client ou l’acheteur. Autrement dit, l’entreprise doit veiller à ce que ces deux niveaux concordent. Et c’est là tout le garant d’une bonne EC qui délivre toutes ses promesses afin de satisfaire et de fidéliser les clients. Et c’est là aussi où un consultant spécialisé apporte une réelle valeur ajourée à une marque ou une entreprise. C’est lui qui identifie les écarts et définit les opportunités de progrès afin d’avoir un client qui se transforme en ambassadeur de la marque, de l’entreprise, du produit ou du service. À bon entendeur !

Sanaa Benyahia

Formatrice certifiée TOTAC

Chargée de projets Marketing et stratégie dans le secteur de la pêche – ONP

Consultante freelance en Management, Marketing et ingénierie pédagogique